In dieser Studie wird berichtet, dass E-Zigaretten bei Jugendlichen immer beliebter werden und mit einem erhöhten Risiko verbunden sind, mit dem Rauchen von Zigaretten anzufangen. Deshalb wurde eine Kampagne entwickelt, um Jugendliche über die Risiken des Dampfens aufzuklären. Das Projektteam arbeitete dabei mit einem Teen Advisory Council und einem Expertenpanel zusammen. Gemeinsam wurden Umfragen und Fokusgruppen durchgeführt und eine Marketingfirma engagiert, um die Kampagne zu entwickeln. Die endgültige Kampagne beinhaltet Videoanzeigen, eine Website und Social-Media-Plattformen, auf denen drei Botschaften kommuniziert werden: Was ist im Dampf enthalten, welche Gesundheitsrisiken bestehen und wie ist die Verbindung zu großen Tabakkonzernen. Vor dem Start der Kampagne wurde ein Online-Experiment durchgeführt, das zeigte, dass die Kenntnisse über E-Zigaretten sowie die Wahrnehmung von Risiken und die Ablehnung von E-Zigaretten bei denjenigen, die die Kampagne gesehen hatten, signifikant gestiegen sind. Eine sechswöchige Online-Medienkampagne zeigte vielversprechende Ergebnisse und erreichte eine große Anzahl von Jugendlichen.
Anmerkung: Eine Kampagne, die nur die Risiken von E-Zigaretten betont und diese nicht mit den Risiken des Tabakkonsums vergleicht, führt zu einer verzerrten Wahrnehmung und vernachlässigt die positiven Aspekte der E-Zigarette. Die E-Zigarette wird als Einstiegsdroge für den Konsum von Tabakprodukten dargestellt, was mit der sogenannten "Gateway-Hypothese" begründet wird. Dabei wird ignoriert, dass diese Hypothese sehr umstritten ist und es gibt auch Studien gibt, die zu dem Schluss kommen, dass es keinen Zusammenhang zwischen E-Zigaretten-Konsum und Tabakkonsum gibt. Die Studie berichtet von einer gezielten Risikokommunikationskampagne, die darauf abzielt, den E-Zigaretten-Konsum bei Jugendlichen zu verhindern. Es ist daher unwahrscheinlich, dass diese Kampagne tatsächlich eine neutrale Darstellung der Fakten zum Thema E-Zigaretten-Konsum bietet oder ob sie selektive Informationen verwendet, um den Konsum zu verhindern.
Zusammenfassung
Einleitung: E-Zigaretten sind heute die häufigste Form des Tabakkonsums unter Jugendlichen, und ihr Gebrauch ist mit einem erhöhten Risiko verbunden, mit dem Zigarettenrauchen zu beginnen. Dieses Projekt nutzte einen gemeinschaftsorientierten Forschungsprozess, um eine Risikokommunikationskampagne zur Verhinderung des Tabakkonsums bei Jugendlichen zu entwickeln und zu erproben.
Methode: Das Forschungsteam arbeitete mit einem 36-köpfigen Jugendbeirat und einem 19-köpfigen Expertengremium zusammen. Gemeinsam setzte das Team Umfragen (N = 674) und Fokusgruppen (N = 82) ein und beauftragte ein Marketingunternehmen mit der Entwicklung der Kampagne. Die Kampagnenkonzepte wurden in einem iterativen Prozess des Feedbacks und der Verfeinerung entwickelt, eliminiert und/oder modifiziert. Die endgültige Kampagne umfasste Videowerbung (https://bit.ly/2QMR8gH), eine Microsite (rethinkvape.org) und soziale Medienseiten (@rethinkvape). Die Kampagne vermittelte den Jugendlichen drei Botschaften: Was in den Dämpfen steckt, Gesundheitsrisiken und Verbindungen zu großen Tabakkonzernen. Vor dem Start der Kampagne wurde ein randomisiertes, kontrolliertes 2 (Zeit) × 2 (Gruppe) Online-Experiment durchgeführt, um die Kampagne zu bewerten (N = 268).
Ergebnisse: Gemischte Varianzanalysen mit wiederholten Messungen ergaben, dass das Wissen über das Dampfen, die Risikowahrnehmung und die Anti-Dampf-Absichten bei den Jugendlichen, die die Rethink Vape-Materialien sahen, im Vergleich zu ihrem eigenen Ausgangswert signifikant zunahmen, während sich bei den Kontrollteilnehmern keine Veränderungen ergaben. Im Anschluss an die Auswertung startete das Team eine sechswöchige Online-Medienkampagne mit einem auf Jugendliche ausgerichteten Geo-Zaun-Radius, die 3.838.465 Impressionen, 770.443 abgeschlossene Videoaufrufe und 18.316 Klicks auf den Plattformen Mobile App, Snapchat, YouTube und Spotify erzielte. Die Mehrheit der Platzierungen übertraf die Branchenstandards, wobei Mobile Pre-Roll und Snapchat die besten Ergebnisse erzielten.
Schlussfolgerungen: Die E-Zigaretten-Kampagne zeigte vielversprechende Anzeichen von Wirksamkeit und Skalierbarkeit.
https://doi.org/10.1016/j.addbeh.2020.106664
https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/33038677/
England KJ, Edwards AL, Paulson AC, Libby EP, Harrell PT, Mondejar KA. Rethink Vape: Development and evaluation of a risk communication campaign to prevent youth E-cigarette use. Addict Behav. 2021;113:106664. doi:10.1016/j.addbeh.2020.106664